曾几何时，多元化营销在通用电气闪耀夺目的金子招牌和韦尔奇富有激情的自传诱惑下，被众多的国内企业奉为商业“圣经”而顶礼膜拜。于是乎，一场非理性的多元化营销风暴席卷了中国商界。只专注发展优势项目是懦弱的表现，四处扩张压迫下的脆弱资金链反而更像一条美仑美奂的财富项链。

许多人相信，只要坚持下去，中国的“通用”就会从他们当中诞生。风暴过后，一片狼藉。人们惊愕的发现，居然有如此多知名企业倒在了废墟之中——宋如华的托普、唐万新的德隆，史玉柱的巨人……沉默，激辩，反思。在有人将韦尔奇贴上“毒药”的标签后，多元化营销渐渐淡出了人们的记忆。但是，这一切注定会被澳柯玛打破，更何况，它是以胜利者的姿态出现在世人面前。

多元化营销获殊荣

对于澳柯玛而言，2005年的12月17日绝对是不平凡的一天。因为在CCTV和《销售与市场》杂志共同主办的营销盛典颁发盛典上，澳柯玛获得了企业创新奖入围奖。

“能够从数量众多的竞争对手中突围，拿到这个奖项，说明澳柯玛的多元化营销创新已被大家所认可。” 青岛澳柯玛股份有限公司副总经理周明江说。简简单单的一句话，轻轻带过了背后多少的风险。尤其是在2005年，家电行业所遭遇到的前所未有的挑战。首先，就是原材料价格大幅上涨，使得家电制造成本持续上升，与此同时，原材料价格涨幅之快令原材料企业不敢大量囤积货源，家电生产企业原材料供应无法得到保证，从某种形式上造成货源紧张；其次，国家紧缩银根的宏观调控对家电生产企业以及家电企业的上下游企业间造成流动资金紧张，资金链不连续，更加剧了产品成本提升和原材料供应短缺。

此外，新的强势渠道方式出现，市场竞争加剧，家电企业营销成本持续上涨。特别是大型连锁销售商崛起，圈城占地开展价格竞争，往往采用多种方式打价格，挤占了家电企业营销利润。

差异化服务盘活多元化营销

可以说，国内家电企业的多元化营销是被“逼”出来的。如同许多企业一样，澳柯玛在实施多元化营销策略之前，也曾经自问：企业多元化发展的支撑点到底在什么地方？

对于这个问题，周明江是这样分析的：“企业竞争大环境的对单一产品的影响都直接叠加在多元产品营销上，这种叠加的压力加重了企业多元化营销的风险，同时对创新和管理的要求也更高。”在认清形势后，答案的脉络也逐渐清晰起来。澳柯玛意识到，在产品同质化的今天，人们的消费取向已经不只停留在产品和价格之上，而是把更多的目光转向了品牌和服务。

以差异化服务为支撑点，针对消费者的个性化需求，为消费者提供放心的产品和服务，这就是澳柯玛为多元化营销战略找到的解决之道。

周明江认为，“没有最好，只有更好” 本身就是企业不断创新的基本要求，它也顺理成章的成为了是澳柯玛推崇的企业理念。

图１

为客户找产品

澳柯玛意识到，品牌运营下的多元化营销中顾客满意才是品牌价值的真正内涵和体现。因此，2005年澳柯玛深化“为客户找产品”营销战略，实现了以客户为分公司的全新营销理念转变。在多元化营销的同时，澳柯玛还把“服务”带到了营销的整个过程。例如将消费者在家庭布局、使用习惯、文化要求等各方面的需求信息反馈到产品研发中，从而使有了更多的未来附加值。同时，澳柯玛没有忽视“细节”对多元化营销的作用。在营销管理中，公司不断深化“人人面对一片市场，一张纸，一块抹布”的管理理念，以此强化澳柯玛的员工意识。

诚信双赢

“诚信双赢”是澳柯玛进行营销渠道管理的理念。作为品牌企业和经销商和渠道的合作伙伴之间的关系，双赢是主线。澳柯玛通过保证厂商双方在合作中双双获得发展，从而打造合作伙伴的认可度，通过核心竞争力能够给用户提供具有竞争力的产品，给经销商向用户提供具有盈利空间的产品，密切经销商和合作伙伴之间的关系。

据周明江介绍，借助“诚信双赢”的管理理念，澳柯玛目前已拥有遍及全国的1万多家营销网络。2005年，澳柯玛专门启动了“千网大搜索”网络建设工程，专门指导各分公司对营销网络合理布局，研究经销商发展中种种问题。这些差异化服务在营销网络中得到了极高的认可和贯彻。

服务体系的构架和完善

围绕“培育客户、发展客户、感动客户” 青岛澳柯玛商务有限公司针对多元化营销进行了差异化服务体系的构架和完善，切实打造“实实在在服务，百分百满意”高标准服务理念。面对不同气候环境和消费需求，澳柯玛对制冷产品的全球化营销实施差异化工程，从提高冰柜产品的适应性方面入手，提高适应性，相继推出了适应温带气候（N类型）、亚热带气候（ST类型）和热带气候（T类型）整体系列化产品。在制冷家电产品服务中，澳柯玛实现了城市中2小时内上门服务，郊区7小时上门服务。作为顾客满意的嘉奖，澳柯玛冰柜保持了连续十二年销量全国第一势头。对于厨卫家电，澳柯玛在满足消费者个性化需求的同时实施了“三专”服务，它体现了用户全方位的需求，包括“专家设计”、“专业制造”和“专项服务”的各个环节。在热水器产品的差异化服务上，澳柯玛把“服务”作为产品进行“生产”，即向社会提供“双百”“五重”“七免”的热水器产品。

此外，澳柯玛还对电动自行车实行了360度的服务理念，即从研发即始，至制造、销售、售后，最后又回到研发，形成了一个闭环的服务体系。

在强化内部流程管理上，澳柯玛同样没有忽视。

首先，澳柯玛开展了“管理体系建设”和“亲情服务建设”。活动分全面自查、流程宣贯、抽查与反馈、改进与全面总结四个阶段，提高了工作积极性和工作效率，职能部门间、职能部门与驻外分公司间协同性增强，差异化服务意识和执行力得到了不断强化；其次，澳柯玛坚持实行8小时回复机制。在公司日常经营管理中，所有市场一线信息，无论是消费者需求、消费者反馈问题、经销商需求还是竞争对手信息在8小时内必须回复到市场一线，这为为澳柯玛全力实施差异化服务建立信息快车道。

服务网络的建设与完善

经过十余年经营，澳柯玛服务网络的服务内涵不断升级，服务水平不断提高，形成了“澳柯玛服务分公司–省服务分公司-专业服务站”三位一体的服务体系，完善了覆盖全国的严密的市场服务网络。利用专业性服务公司服务，走专业化服务道路，满足了消费者个性化服务，澳柯玛在广大消费者中成功塑造了“实实在在服务，百分百满意”服务品牌，在同行业中也处于领先地位。

多元化营销树典范

在澳柯玛商务有限公司的介绍上，记者看到了一段冗长的文字——澳柯玛是以冰柜、冰箱、展示柜、洗衣机、电动自行车、电热水器、厨洁具产品、饮水机、净水器、电饭煲、电磁炉、浴霸、电暖器、电风扇、电热水杯、加湿器等经营、管理、策划与服务为主导业务的现代化国有企业。但同样是澳柯玛，在成功实施了多元化营销战略后，其已成为国内乃至国际家电行业不可忽视的重要企业之一。据周明江介绍，澳柯玛商务公司的年销售额已达到近30亿元，并拥有冰柜一个驰名商标，冰柜和电热水器两个中国名牌产品。

“成功？我才刚上路呢。”影帝周润发的一句广告语令人记忆犹新，对于澳柯玛而言，又何尝不是如此呢？
也许，中国自己的“通用”，并不是遥不可及的梦想！