从财富到爱情，从爱情到时尚……钻石被赋予的不同的涵义，带给品牌不同的成功机遇

TESIRO：新概念钻石

经济观察报     鲁娜/文

当玛莉莲梦露在《七年之痒》中风姿绰约地唱到“钻石是女人最好的朋友”，当奥黛丽赫本在《蒂芙尼的早餐》中出神地看着橱窗中的钻石，钻石就已经被做了最好的定义——是财富，是魅力，更是梦想。

长期以来，传统的欧美品牌            、卡地亚等品牌占据着珠宝业的顶尖地位，目前正逐步在中国拓展；而周大福、谢瑞麟等港资品牌凭借渠道、研发优势，迅速扩张，内地珠宝企业则在二三线城市凭借丰富经验具有一定的影响力。

在这个基本已经三国鼎立的传统行业里，能否发现新的市场机会？创造出新的品牌？

欧陆珠宝有限公司的CEO沈东军正准备实现这个不可能完成的任务——经过将近一年的运作，钻石品牌TESIRO的销售将近10个亿，已经位列中国钻石品牌前三位。而他的目标，是成为中国钻石市场的销售额第一。

图１－琳琅满目的珠宝

心智资源

一年前，沈东军的身份还是江苏通灵翠钻公司的总经理，但是，去年11月，选择放弃公司控股权，决定将85%的股权拱手让给全球最大的国际钻石加工贸易公司、比利时欧陆之星（EUROSTAR）集团旗下钻石品牌TESIRO，成立欧陆珠宝有限公司，并担任CEO。

回忆起当时的决定，沈东军仍然认为是正确的：欧陆之星与通灵合作，可以整合钻石上下游资源，而全世界最好的钻石切割工艺在比利时，通灵也得以在源头技术上牢牢卡位。

沈东军做这个选择源于他对奢侈品营销的理解：国家心智资源的重要性——当某个国家具有全球的强势产业时，这个产业的产品外销入其他地区，将会给消费者带来极强的信心指数。比如德国的汽车、中国的茶叶、意大利的服装、瑞士的钟表。这些产品在市场上广受推崇，国家心智资源是重要的因素。

图２－珠宝配佳人

“如果说黄金首饰具有中国传统审美，那么钻石流淌的就是欧洲DNA。”沈东军说。

TESIRO品牌的概念来自比利时。比利时是世界钻石王国，安特卫普是世界钻石加工的发源地，也是全球目前最大的切割中心，全球70%的钻石在此加工打磨，已经有550多年的历史。

因此，TESIRO宣传的重点就是“优质切工钻石”。在多数珠宝品牌没有独特的品牌诉求，日益同质化的时候，这个新的宣传点立刻使TESIRO钻石有了新的卖点，“来自比利时”以及“优质切工钻石”成为和市场上其他品牌区分开的差异点。

沈东军强调：“这是TESIRO的长期战略定位，是有别于其他的珠宝品牌最根本的一个特点。要让消费者知道，钻石40%的价值来自切工，必须是优质的切工才会让钻石绽放出绚丽的火采。”

图３－大师的艺术成果

TESIRO另一个定位也使它脱颖而出。在消费者心目中，蒂芙尼、卡地亚等国际高端奢侈品品牌代表的是财富，是身份的象征，这时，钻石的市场是相对狭窄的；而戴比尔斯等品牌通过“钻石恒久远，一颗永流传”的宣传，使钻石成为忠贞爱情的象征。日前，HRD（比利时钻石高阶层会议）一份报告中特别指出，钻石婚戒的拥有率在中国前25个发展城市中占到51%。不过，前两者的定位还是将钻石定位成了男士送给女士的礼物。

TESIRO除了传统的婚戒等产品，还将品牌定位扩展到有一定消费能力和品位的白领女士，从财富、爱情，延伸到“时尚”，为什么女人不能送钻石给自己呢？近年来，国内珠宝首饰增长率持续保持在10%以上，中国已经逐渐成为仅次于美国的第二大珠宝消费国，“女人自己买钻石”这样的理念打开了新的市场。TESIRO的设计也跟随国际时尚的主题，他们把设计中心设立在意大利的瓦伦萨，这样设计中心的设计师可以了解和把握世界上的流行趋势。

高成本战略

巨大的中国市场潜力使商家都在跃跃欲试。卡地亚在华已经发展了30家专卖店，并计划最近再开3-5家；一向在国内受到欢迎的香港珠宝品牌也感受到了压力，调整自己的拓展速度。前不久，周大福宣布，今后5年内将投资40亿，争取在内地开设40家分店。

2005年，TESIRO才进入内地市场，目前已经在北京、浙江、江苏、山东等地重点布局建立了50多家珠宝专卖店，还即将在上海的黄金地段淮海路，开设一家1000多平方米的亚洲旗舰店。

这种争地运动中，如何才能吸引消费者？众所周知，众多产品制造都采取低成本战略，通过降低成本来保证产品的利润率，DELL、沃尔玛等成功企业都是这个战略的完美执行者。出人意料的是，TESIRO采取的是“高成本战略”。

“因为注重每一个细节和品质，我们的成本可能会比同行更高。不但重视产品的质量，就连店面设计装潢，产品的包装盒，包括介绍画册，都要求精益求精。”沈东军介绍。

这样是不是会影响利润？沈东军认为这这种战略是奢侈品行业的特性决定的。和其他行业成本领先战略不同，珠宝首饰行业是带有身份识别和象征的产业，首先要从完全的客户体验出发，考虑客户的感受，如何把产品做得尽量的完美，同时将环境以及包装等各部分都千方百计达到尽量完美。